Новини
Шлях візіонера: Вплив Олени Дерев'янко на PR-сферу України
PRNEWS.IO з гордістю продовжує серію публікацій «Її PR-подорож», де ми розповідаємо історії неймовірних жінок, які зробили своє ім’я у світі PR. Сьогодні ми раді представити Олену Дерев'янко - українську наукову співробітницю, журналістку та співзасновницю Агенції «PR-Service».
Завдяки унікальній кар'єрі, що поєднує науку та зв'язки з громадськістю, Олена змінила PR-сферу в Україні. У цьому інтерв'ю вона ділиться своєю надихаючою подорожжю, уроками, які вона засвоїла, та впливом, який вона продовжує справляти у сфері управління репутацією.
Контакти:
PRNEWS.IO: Для початку, не могли б Ви представитися і поділитися коротко найвизначнішими моментами Вашого кар'єрного шляху в PR-індустрії?
О.Д.: Мій кар'єрний шлях у PR був досить незвичним. Я почала з академічних кіл, отримавши ступінь доктора економічних наук у 26 років, зосередившись на стратегічному управлінні на початку становлення ринкової економіки в Україні. Одним з перших секторів, що з'явилися, були ділові ЗМІ, що привело мене до роботи журналістом у провідному діловому журналі країни. Там працював і мій найкращий друг, також кандидат економічних наук.
Разом ми помітили часту річ: пострадянським підприємцям часто було важко побудувати ефективні відносини зі стейкхолдерами. Усвідомлюючи цю проблему, ми заснували одну з перших в Україні PR-фірм «Агентство PR-Service», амбіційно назвавши її так, щоб вона представляла всю категорію PR-продуктів. Відтоді я працюю над тим, щоб відповідати цій назві, зокрема, очолюю Українську PR-Лігу та організувала її основний репутаційний захід - Міжнародний форум PRNextу 2013 році. У 2015 році я розробила методологію оцінки якості управління корпоративною репутацією, яка лягла в основу Національного рейтингу «Репутаційні активісти».
PRNEWS.IO: Який проект Вам найбільше запам'ятався?
О.Д.: Наше агентство реалізувало понад 3,000 проектів практично в усіх галузях української економіки як для місцевих, так і для міжнародних клієнтів. Один проект особливо виділяється: підготовка Харкова до проведення чемпіонату Європи з футболу в 2012 році.
Ця робота велася у два етапи. Перший був зосереджений на широкому висвітленні у вітчизняних та міжнародних ЗМІ, що здійняло статус Харкова з резервного до приймаючого міста. Другий етап стосувався масштабного будівництва та розвитку інфраструктури, зокрема, урочистого відкриття стадіону, аеропорту та першого в місті 5-зіркового готелю.
Спостерігати за руйнуванням Харкова в часи війни сьогодні неймовірно боляче.
PRNEWS.IO: Як лідер у сфері управління репутацією, як би Ви визначили корпоративну репутацію сьогодні, і чому для бізнесу важливо зосередитися на ній стратегічно?
О.Д.: Репутація - це нематеріальний, але життєво важливий актив, який формує довіру, лояльність і стійкість бізнесу. Стратегічне управління нею уможливлює диференціацію на конкурентних ринках, ефективне управління ризиками та пошук можливостей для зростання.
Традиційно корпоративна репутація відображає колективне сприйняття компанії стейкхолдерами. Я вважаю, що вона є дечим більшим ніж це, надихаючи стейкхолдерів активно підтримувати компанію шляхом формування партнерств, обміном корисною інформацією, придбанням продукції або інвестуванням.
Цей перехід від сприйняття до дії породжує те, що я називаю «репутаційною рентою» - додаткову цінність, що випливає з унікального ресурсу, подібного до «інноваційної монополії». Зрощена репутація кваліфікується як такий ресурс, що пропонує безпрецедентні стратегічні переваги.
PRNEWS.IO: Які найважливіші елементи в управлінні репутацією, які компанії часто не беруть до уваги?
О.Д.: Ключові аспекти, які компанії часто не беруть до уваги, включають в себе:
- Внутрішні комунікації: Нехтування цим аспектом підриває захист інтересів співробітників та сприйняття бренду.
- Проактивне управління ризиками: Багато хто зосереджується виключно на реактивному реагуванні на кризові ситуації.
- Послідовність: Невідповідність між заявленими цінностями та діями спотворює довіру.
Ці проблеми часто виникають через ставлення до PR як до розваги чи другорядного завдання, а не як до складного, важливого процесу. Я підіймала ці теми на публічних лекціях, вебінарах та виступах у ЗМІ, але бізнес все одно далі страждає через такі помилки.
PRNEWS.IO: Ваше агентство працювало над кампанією «Київстар» «Смартфон для батьків». Чи могли б ви розповісти про її цілі та результати?
О.Д.: Кампанія «Смартфон для батьків» мала на меті подолати цифровий розрив між поколіннями, навчивши людей старшого віку ефективно користуватися смартфонами. Ця ініціатива, ініційована «Київстар», знайшла відгук у аудиторії, зміцнила лояльність до бренду та встановила орієнтир для корпоративних ініціатив, орієнтованих на громаду.
Успіх кампанії - заслуга винятково PR-команди «Київстар» на чолі з генеральним директором Олександром Комаровим, який надає першочергове значення корпоративній репутації та довірі громадськості. Таке сприятливе середовище заохочує творчість та сміливі ідеї, які приносять як репутаційні вигоди, так і реальну суспільну користь.
PRNEWS.IO: Жінки займають все більш помітне місце в PR-лідерстві. Які унікальні переваги вони привносять у цю сферу?
О.Д.: В Україні PR-індустрія була переважно жіночою з моменту її виникнення разом з ринковими реформами. Жінки чудово справляються з багатозадачністю, керують складними проектами, налагоджують співпрацю та будують стосунки. Наша емпатія, комунікативні навички та підхід, орієнтований на людей, спонукають нас до творчості та пошуку ефективних рішень, що робить нас природними лідерами у сфері PR.
PRNEWS.IO: З якими викликами все ще стикаються жінки в PR, і як можна покращити цю інклюзивність?
О.Д.: Виклики включають недостатню представленість на вищих керівних посадах та стійкі суспільні стереотипи. Деякі корпорації дотримуються лише поверхневої гендерної рівності, в той час як внутрішня культура залишається застарілою.
Для подолання цього необхідна взаємна підтримка. Одна з моїх улюблених метафор з «Огидного полку» Террі Пратчетта: «Левиці полюють разом ». Я досліджувала це у своєму есе «Левиці теж полюють разом», підкреслюючи силу солідарності. Створення мереж підтримки та сприяння можливостям професійного зростання створить більш інклюзивну індустрію.
PRNEWS.IO: Як статті в ЗМІ впливають на репутацію та сприйняття бренду?
О.Д.: «Контент - це найголовніше». Хоча такі платформи, як соціальні мережі, інфлюенсери та короткі відео мають свою цінність, статті в ЗМІ залишаються вирішальними для створення зв'язного наративу. Ідеальна стаття діє як фрактал - невеликий фрагмент, який відображає ширшу стратегію кампанії. Вона позиціонує компанію як лідера думок, передає цінності та сприяє встановленню більш глибоких зв'язків з аудиторією.
PRNEWS.IO: Які найкращі практики для створення ефективних статей у ЗМІ?
О.Д.: Статті повинні бути автентичними, актуальними та ціннісними. Звертайтеся до проблем аудиторії, пропонуйте дієві ідеї та використовуйте приклади з реального життя. Уникайте надмірної самореклами – достовірний сторітелінг є більш ефективним. Важливо, щоб дії компанії відповідали її меседжам. Розбіжності підривають довіру, незважаючи на потужні зусилля ЗМІ.
Я виступаю за «сторітелінг» - послідовне узгодження дій із задекларованими цінностями. Випадкові помилки можна пробачити, нечесність - ні.
PRNEWS.IO: Ваша філософія «антикрихкості» в управлінні репутацією добре відома. Можете розповісти про неї детальніше?
О.Д.: Дякую за такі добрі слова. Антикрихкість - це використання кризових ситуацій для того, щоб стати ще сильнішими. В управлінні репутацією це передбачає прозорість, адаптивність та стійкість під час викликів. Ефективно реагуючи та навчаючись на невдачах, компанії можуть зміцнити довіру та стати сильнішими.
Досягнення антикрихкості вимагає ставлення до організації як до живої екосистеми, а не механістичної конструкції. Для більш детальної інформації, я радо поділилася порадами у своїй книзі «Загальна теорія репутації», яка дебютувала на Лондонському книжковому ярмарку в 2023 році.
PRNEWS.IO: Які тенденції формуватимуть PR та репутацію в майбутньому?
О.Д.: Майбутній PR буде визначатися технологіями, зокрема, штучним інтелектом і аналітикою даних, які дозволять здійснювати персоналізовану, ефективну комунікацію. Сталий розвиток та соціальна відповідальність залишатимуться в центрі уваги. Однак скептицизм щодо ініціатив з CSR, ESG, та DEI зростатиме через розчарування громадськості. Компанії повинні зберігати щирість і гнучкість у комунікаціях, одночасно розвиваючи зрілі системи управління репутацією, щоб успішно пережити цю турбулентну епоху.